用17584个自媒体号“养出”一家保险上市公司

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声明:本文来自于微信公众号阿尔法工场(ID:alpworks),作者:杜冲,授权站长之家转载发布。

导语:自媒体营销矩阵,让正冲击美股IPO的慧择,获得了远超同行的成长曲线。

时代在变,跟得上就有肉吃,跟不上可能汤都快喝不上了。

在保险经纪领域,正在冲击美股IPO的慧择和业内老牌公司泛华(NASDAQ:FANH),便形成了鲜明对比。

2016 年之后,这俩保险经纪紧随上游保险公司节奏,向寿险健康险等保障性产品有序转型。 2016 年- 2018 年:慧择寿险及健康险的正式转型期,做到3. 7 亿的收入规模;泛华寿险业务从9. 9 亿元飙升到28. 7 亿元。

一直到 2019 年上半年,趋势发生了明显变化。

慧择的寿险及健康险业务仍维持222%的高速发展,泛华却同比下滑4.5%显得无以为继。

原因出在哪里?

很大程度上,慧择在营销方式上的因势而动——自媒体营销矩阵养成模式的创新,使其获得了非同一般的成长曲线。

01  17584 个自媒体营销号

保险经纪公司可大致分为两类:第一类是以泛华、大童、永达理和明亚为代表的传统经代,通过大量代理人布局线下;另一类则是慧择、水滴保、大特保等互联网平台,依赖流量变现。

慧择的高速增长,源于覆盖微信公众号、知乎、微博等社区的 17584 个自媒体营销号。这些营销号的内容以测评、知识科普、产品对比为主,比如“深蓝保”、“保二爷”、“兔宝哥”等保险大V。

虽然这些号的所有权并不是慧择,但前者的成长,以及相互密切的利益关系,足以将其视为一体(后面还会讲)。 

与慧择深度合作的部分自媒体

慧择的财务数据印证着, 1 万多个自媒体营销号组成的超级矩阵,就是慧择超过行业老大的法宝。 2019 年上半年,慧择收入的74.5%来自它们。

据招股书数据,慧择自媒体营销号的数量近两年一直处于增长态势, 2017 年至 2019 年上半年分别为 14564 个、 17050 个和 17587 个。

自媒体营销号逐年变化情况。来源:招股书

一家互联网保险经纪公司,把自媒体矩阵做到上万,也真是没谁了,分分钟秒杀一众老前辈:

新三板公司,飞博共创(OC834617)拥有“冷笑话精选”等 200 多个自媒体账号;微媒互动(839628) 700 多个自媒体。

想借壳A股公司的自媒体,梦嘉传媒公众号 4825 个,量子云科技公众号 981 个,航旭网络有“最爱杭州”和“魅力上海”等公众号。

02 流水线批发制造

为了迅速繁殖营销号矩阵,慧择打造了一条对接业务的“流水线”——旗下的2B平台“齐欣云服”与自媒体营销号的业务对接链条示意图如下所示: 

慧择养号营销产业链示意图

任何个人或企业有对接需求,一个工作日便可得到答复。

他们的自媒体营销号想写哪个产品,齐欣云服直接给介绍得清清楚楚的产品链接。平台上有 1075 种保险产品,包括约 214 种人寿和健康保险产品,以及约 861 种财产和意外伤害保险产品。

即使个人没有保险经纪资格证,没关系,平台会协助申请,而且是不需要考试的那种。

可以说,人人都可以很轻松的成为慧择自媒体营销号的一份子。这个模式听起来还有点像云集(NASDAQ:YJ),人人都可以一键开店赚钱的节奏。

自媒体营销号的收入,按实际效果结算,它2017- 2019 年分别拿走了慧择总收入的79.8%、74.8%、74.4%。

钱给得足,对接渠道通畅,慧择旗下的齐欣云服,自然就成了养成自媒体营销号的流水线。

03 为什么是慧择?

移动互联网时代,依托腾讯、头条、百度、微博等平台的自媒体分得不少话语权(更别提几乎掌握某个垂直领域),也因此赢来一波契合新生代生活模式带来的增长。

这个机会对每一个保险经纪是公平的,但为什么慧择把握住了,而不是其它公司?

原因在于慧择做了一件事:打通了长期保障型寿险及健康险产品在线销售的路径,进而使自媒体矩阵成为了最有效率的营销工具。

此前,没人认为长期保障型寿险及健康险产品可以在线销售。

原因很简单:长期保障型产品的条款繁杂难懂,其间的复杂性令投保人望而生畏,想要搞清楚,需要保险代理人面对面的耐心讲解。

所以大保险公司的代理人,对那些原来卖非寿险产品、卖短期产品的线上平台,转型卖长期保障型产品是嗤之以鼻的。

慧择是如何让不可能成为可能的?

答案是慧择 2016 年建立了一个顾问团队,专职向投保人解释相关问题——也就是说其把代理人讲解的职责搬到线上,并把精力专注这一项功能。当然,保险讲解只是一方面,线上再怎么专注于此,可能还是赶不上线下讲解的效果,如果对于同一波人来说的话。

之所以能在线上卖长期保障型的产品能成功,除了打造线上顾问团队,更重要的是线上购买保险的用户更年轻,学历更高,理解能力更强(线下更多时候是代理人的3F资源,即家人朋友和傻瓜,理解能力会更弱),这使得线上销售成为可能。

以上,使得线上卖长期保障型产品不再是天方夜谭。

而这一点,又恰恰解决了小型保险公司无力自建代理人团队的痛点,两者一拍即合,保驾护航了慧择的高速增长。

2019 年上半年,寿险及长期健康险的收入做到3. 9 亿元,占总收入的87%。

除此之外, 自媒体营销号矩阵这个事能成,还有重要的一点,就是慧择的产品力不错。

定制保险产品是慧择的核心竞争力,其早期主要卖旅游险和意外险,中国最早的户外旅游保险,大部分都是由其自主设计。

但慧择真正的转型离不开一个人,他就是 2015 年加入慧择担任COO的蒋力。

他曾先后任职于中国国航、AIG(美亚保险)和Starr(史带保险),航空及保险业的双重背景让他一直走在旅行保险、个人意外及健康保险的产品研发最前沿,全球最早的航空延误险就是他开发的。

2016- 2017 年,蒋力主导慧择筹建了精算、核保、数据分析团队,分布在深圳、广州和上海三地。基于用户大量业务需求和用户反馈,能够站在客户的角度设计一些保险产品。与保险公司、再保险公司合作定制保险产品,有更强的议价能力和产品定价、分析能力。

在蒋力带领下,慧择近年来成功做出了多个爆款定制保险产品,比如慧择定制的“达尔文 1 号”、“守卫者 2 号”、“慧馨安2.0”,以及 5 月份与海保人寿合作设计的“芯爱”重疾险,这些长期健康险一度营销号力推的网红产品。

反映在财报上, 2019 上半年,慧择有8. 26 亿元保费收入,其中35.2%保费来自这些定制化保险产品,且定制产品佣金比例会更高,佣金收入的大头必然来自定制产品。

04 不得不提的风险

以上,“养号”的慧择、定制产品的慧择,比之于传统的保险经纪商多了一分可能。

但这种营销模式,也有不得不提的风险:

慧择通过自媒体矩阵进行营销并按效果付费,是业内所有类似平台的约定俗成的规则,即推广费和促成的保单交易挂钩,等于实际交易的保费乘以佣金率。本质上,这就是销售佣金提成。

尽管用户投保链接的平台是像齐欣云服这样有网销资质的保险经纪公司;但运作这些营销号的个人或企业,是否都具备网销保险资质,需要打一个问号。 

而这个问题暂时处于保险产业链的灰色地带,未来监管政策是否出台尚不明确,故而存在一定政策风险。

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