网红迭代加速,看吃播行业头部网红如何建立竞争壁垒

人造肉,美食

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:MOON,授权站长之家转载发布。

吃播行业网红经济发展迅速,从最初微博平台上的吃播网红密子君跨界发展,到后来的直播、短视频平台的大胃王浪胃仙等人的崛起。网红不断升级,新人不断涌现。

2016 年,在某平台举办的大胃王比赛上,大胃mini一举夺冠。从此,这个与传统大胃王形象不同的女孩开启了她的网红生涯,如今已经成为拥有千万级流量的吃播行业头部网红。

在内容当道的时代,流量对于网红的帮助不如过去网红们纷纷开始谋求新的商业变现之路…

用内容俘获用户,多元化发展打造不同

“栏目内容”,留下更多用户注意力

移动互联网时代,让短视频这种更具吸引力、表现力的内容形式,轻松走入人们生活当中,俘获了用户的注意力。

以短视频内容创意网红为代表,前有papi酱的个人脱口秀,后有毛毛姐的“贵普”轻喜剧。这些内容纷纷受到大众的喜爱。

我们从这些内容中,分析出了一些共性。不做看过就忘的“即时内容”,将短视频内容做成一期接一期,连续形式的“栏目内容”。

除了papi酱、毛毛姐外,越来越多网红都在做“栏目内容”,究竟“栏目内容”能给网红们带来什么好处呢?

克劳锐在大胃mini“吃遍互联网食堂”栏目视频中,窥探到了一些秘密。“吃遍互联网食堂”,顾名思议就是通过参观各大互联网企业餐厅,从而展示各个公司福利待遇。

互联网工作餐,一直是互联网员工引以为傲的事情,而未曾在互联网工作过的用户也对此抱有好奇心。这档栏目内容,帮用户探索了互联网食堂风貌也满足用户的好奇心。

有许多用户在这档栏目下,提出期待更新短视频内容。到了毕业季新浪,百度,今日头条等公司也纷纷发出视频内容邀约。从中我们可以看出,打造“栏目内容”比打造“即时内容”,更能吸引用户及品牌的注意力。

“栏目内容”赋予了内容主题和生命力,并吸引用户、品牌对内容的注意力,从而延长了内容发展的可持续性。

优质原创内容,是关键

除了打造“栏目内容”外,优质的原创内容也是关键

内容当道的时代,网红迭代迅速。作为内容创作者,许多网红却无法保证自身内容的质量。

单靠增加更新次数、延长直播时间数量上的勤奋,是掩盖不了内容质量上的懒惰的这类网红会很快在激烈的竞争中渐渐沉寂。

信息爆炸的时代,坚持输出优质内容的传播者,才能立足和获得更好的发展。

可究竟什么是优质的内容?我们从网络上看到好多对优质内容的定义,有时效性、创意性、娱乐性等等,除此外更多人表示能引起共鸣,拥有社会意义的内容会反复观看。

新中国 70 年华诞,一期回顾 70 年来的中国餐桌演变的视频内容,被微博平台多次推送。在这个视频中我们看到了大胃mini的身影,作为历史味道串讲人,她用视频内容向大众展示新中国成立 70 年来的风雨变迁。

这条视频评论下看出,很多用户产生了回忆共鸣并在评论中感叹中国社会发展的进步。

图片来源于大胃mini微博截图

在过载的信息海洋里,以科普的方式传递给观众,在满足受众猎奇、趣味等需求的同时,去引发对社会发展的思考。这是否是优质内容具备的要素呢?

将商业,融入内容“细节”

如今,内容广告已经成为品牌传播的主战场。但网红过度的内容广告,会影响用户的体验。如何让内容不影响用户体验的同时为品牌赋能,是网红都会面临的问题。

说到内容广告,《奇葩说》的内容广告算是业界一股清流。他们将产品作为辩论战队标签,设计符合产品属性的slogan等等,将商业融入内容细节中,让广告变得有趣,受到用户与品牌一致好评。

在内容广告上大胃mini的优势也体现在细节,与伊利、M&M豆等品牌合作,将红人形象融入产品特点 。用具有产品元素的服饰吸引用户注意力,增加品牌曝光的同时也为内容注入趣味性。

细节往往是打动用户的关键点,用细节为品牌提供更多商业展示的机会,也是内容广告的创新之举。

“大胆”跨向时尚风,网红寻求多元化

业内人士常说顶级网红不仅是优质内容的输出者,更是高级规划师。随着不同品牌合作,内容升级,用户需求增加,大胃mini开始寻求多元化的发展。

从“破产姐妹系列”视频内容就可以看出,别出心裁的服饰及精致的妆容,给人眼前一亮的视觉效果,在与美妆博主花面波子的互动中,也为她引来了一批时尚属性的用户。

除了美妆时尚行业外,与欧拉汽车、宝洁等品牌代言合作,联合芒果TV生活频道打造《mini中餐厅》综艺节目从“网红经济”向“网红经纪”过渡,让她实现了多元化变现。

寻求多元化跨界和出圈之路成为现如今大部分头部网红的发展规划。密子君跨界参加综艺节目《极限挑战》,刘宇宁、冯提莫等头部网红也成功从“网红经济”转向“网红经纪”。

网红多元化发展,开拓了更多变现方式,同时撬动舆论风向,延长了网红自身的生命周期。

态度,才有长追随

用户口味随时变化,甚至是平台市场格局,也都出现了剧烈调整。而每一个新平台的崛起,就会有全新的玩法,全新的用户。

这导致了网红职业周期短,迭代严重。作为网红,该如何保持用户的长追随呢?

近年来,网红带货食品质量违规的新闻频繁曝出。这种新闻的出现让大众对“网红”职业产生偏见,正因如此网红更应拿出专业的职业态度,去改变质疑,赢得信任。

食品质量处理应从源头解决,面对产品供应链管理不到位等问题,产品质量该如何把控呢?大胃mini与团队金刚文化做了一件特别的事,买下食品原材料供应渠道,亲自检验食材质量监督制作过程,确保个人品牌的每一样产品可溯源。除个人品牌外,面对不同品牌合作等问题,网红们作为用户的第一道把关人,更应该对用户负责。

网红获得用户的长追随,是建立在用户的信任上的。而网红自身的专业态度,是守护用户信任的关键,同时也是驱动行业未来发展的指向标。

从网络内容创作者到IP拥有者

网红迭代虽然激烈,但也有许多常青藤。这类网红都拥有一个特质,利用个人影响力,打造具有商业价值的IP。

比如同道大叔联合亚朵,在成都开设了全球首家星座减压酒店,李子柒与故宫食品合作,papi酱成立papitube…虽说经营模式有所差异,但从根本上来说,很多网红其实都在逐渐转向IP商业化。

从网络内容创作者变成IP拥有者,该如何探索与IP发展相契合的商业合作模式呢?现如今IP联名成了潮流大势。

IP联合对品牌来说,为产品融入了更多的创意点并提高了营销质量和转化率。同时,网红也提高了曝光度,增加了用户流量。大胃mini在今年双 11 和新希望乳品推出联名款,还与稻香村以及国家旅游局等IP的强强联合带来了双赢的局面。

《 2019 中国首席营销官CMO调查白皮书》调查显示 2019 年大部分企业在内容营销方面的投入主要在自制视频/微电影、资讯类平台、IP合作等三大方向。

由此可见,IP多元化,商业化发展已成为未来发展大势。但现如今IP算不上稀缺物品,IP商业化也不一定能赋予网红们突破性价值。只有自身内容过硬,IP形象深入消费者心中长久存在,才有可能让IP价值最大化。

随着媒体的不断变迁,新人不断崛起。内容当道时代,流量红利对头部网红帮助减小。网红如何在竞争激烈的浪潮下维持热度?成为了当下头部网红不断思考的事。

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