为什么我如此看好私域流量?和投资人庞小伟深聊新赛道

2019-10-28 08:48 稿源:见实公众号  0条评论

股市,上班,互联网

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「豪车毒」是一个用个人微信卖豪车的项目,团队只有 10 来个人,一年GMV却做到了几个亿。创始人纪文华是一名 90 后, 14 岁就出来工作。 09 年他开始做汽车销售,先是用QQ,后来改用微信。

微信的好处在于能和客户随时保持一对一的沟通,只有真正了解客户才能真正做到个性化的服务。例如,在交车时「豪车毒」会把整台车包装成一个超大礼盒停在楼下,车主上车后也许会意外发现一份专门为他宠物准备的礼物。

这种极致的渗透到血液中的个性化服务,让庞小伟选择下注投资「豪车毒」。庞小伟是国内知名风投机构「天使湾创投」的创始合伙人,曾投资过洋码头、扇贝网、下厨房、大姨妈等项目。这家公司在业内独树一帜,创业者不需要BP甚至只有一个想法就可以向他们申请投资。

在庞小伟看来,微信生态有两个基础且核心的属性:一是连接所有人,二是搭载微信支付和小程序的交易闭环已经形成。两个药引子最后一定会催生出一种新的商业文明。

这种商业文明和京东、阿里等传统电商的底层逻辑完全不一样。今天淘宝还是在讲市场营销,讲产品定位,讲目标人群,但未来在微信上商家可以直接一对一服务用户,发现并满足用户更加贴切的需求。彼时,传统的市场营销理论将被全部干掉。

这也是他对私域流量的判断。他认为微信群和朋友圈的变现形式都不究竟,一对一的服务才是微信商业的终极形态。他向见实提出一个假设,在成本相等的前提下,用户更喜欢在群里聊还是一对一的单独聊?

11 月 20 日,庞小伟将在见实「私域流量大会」上详细分享对微信生态上的商业模式以及私域流量的看法。上周,我们提前和他聊了一个多小时,谈及了其中部分话题,为保证阅读流畅性对话内容整理如下。

我对私域的定义就是Personal,PSP,一对一的个性化服务。

今天微信上有五种电子商务形式——朋友圈、公众号、小程序、微信群、个人号,五种形式互相关联各有侧重。但我觉得前四种都不究竟,终极商业形态应该是基于个人号的一对一服务。

现在很多人在帮商家做一件事——把用户圈到微信群里做交易,这是因为今天一对一的成本还比较高,利用微信群更容易操作。但微信群本质上是一个小公域、迷你公域,并不是真正意义上的私域

在成本相等的前提下,用户更喜欢在群里聊还是一对一的单独聊?即便从商家角度看,在一个 500 人的微信群里卖生鲜,没办法做到一对一服务,也不可能深入了解对方的需求。但今天消费者恰恰就需要一个知道他、了解他、懂他的人。

最近我们投了一个项目叫「豪车毒」,创始人叫纪文华。他用个人微信提供一对一的豪车买卖服务,每台售价都在上百万元,这可能是微信生态上客单价最高的2C生意。

「豪车毒」和4S店最大的区别在于极致的个性化服务。「豪车毒」不是某个品牌或渠道的代理人,所有销售的车都来自4S店,所以他可以站在用户的角度思考问题。首先是低价,他向全国的4S店销售网络询价,获取价格差异信息,然后将最优价格提供给客户。

而且「豪车毒」把4S店的提车概念直接干掉。交车时,你的爱车会被包装成一个超大礼盒(每个客户都不一样)放在楼下。车已经加满油,车内还放了一千块钱油卡,信封里还备有现金供你急用。如果你有宠物,车里还有宠物专用的地垫。

这些他都不会提前告诉车主,就是要提供一种超预期的个性化服务。有一次,一个车主发现车上有一幅自己的肖像素描,十分感动,当天就设置成自己的微信头像。但如果没有前期一对一的沟通过程,他就没法知道客户有什么潜在需求。所以,个性化服务成立的基础条件是一对一的交流互动。

赢得用户满意和信任之后,有两个好处。一是老客户会转介绍新客户,纪文华现在累积的 2000 多个客户,都是转介绍过来的,其中很多还是 80 后 90 后富豪。而且你想象不到,他跟大部分客户没见过面,都是别人拉群介绍直接加微信。

豪车的换车频率还是很高的,这是他们的一种乐趣。「豪车毒」会把一定比例的利润用在提供增值服务上,其实就是当作销售成本送给客户了。通过极致服务赢得了客户的信任,订单就源源不断而来。所以“豪车毒”里边没有一个销售,纪文华说所有的客户都在帮他销售。

第二个好处是可以围绕这群高净值人群延伸服务。「豪车毒」现在的服务包括两个层面:硬层面,豪华车全生命周期车服,包括购买、保养、维修、汽车金融、二手车处置等等;软层面,比如家政、代驾、接车等。最近他们推出的高端家政服务,几个月的排期很快就满了。

大众消费品同样可以利用微信私域流量做个性化的服务,这背后涉及一个用户建模的逻辑。

杭州好学科技是我们投资的另一个项目,专门做中国家庭的第三方教育顾问服务。现在父母从孩子上幼儿园就开始安排各种兴趣班,但他们一没时间二不专业,和市场存在巨大的信息鸿沟,选择其实很被动。他们的决策大多都受邻居、朋友、微信群里的妈妈影响,最后的选择还不一定适合自己孩子。

好学科技借助微信和父母建立长期联系,用来了解孩子的性别、年龄、学龄、成绩单、兴趣;家庭的位置、交通、接送、收入等等信息,时间越长有效信息越多,用户的个性化价值就越突出。当一个孩子数字化之后,就可以响应孩子的选课报老师的需求,匹配最适合的解决方案。比如,哪个培训机构书法最好,哪个老师最有经验,孩子身体状况更适合什么主题的夏令营。

用户建模这件事情其实一直存在,只是今天互联网允许我们做到更小颗粒度的渗透。以前市场被看作一个整体,不管客户需要什么颜色的汽车,福特只生产一种黑色T型车。

后来的市场细分、产品定位、4P理论本质上也想做到用户建模,但因为没办法连接每一个人,得出的模型就很粗糙。比方我要做一款护手霜,目标人群是在北上广深四个城市,那些在写字楼里工作的 25 岁到 30 岁的白领女性。这个群体可能有几百万人,她们每一个人的收入、品牌偏好、消费理念、价值观都不一样。所以,只能找最大公约数,还往往找错。

过去商业没办法做这件事情,今天微信是唯一一款能够把人连接起来还能做交易闭环的国民级应用。

我判断五年以后,微信生态上的电商会大幅度上升,在微信上会诞生逻辑完全不一样的商业文明。传统电商还是在讲市场营销,讲产品定位,讲目标人群,但在微信上会诞生全新的一对一的商业文明,传统的市场营销理论会被干掉。

今日头条为什么火?因为他把信息数据化、标准化,通过数据训练做到了一对一的新闻推送,所以它就干掉了传统的新闻浏览模式。

除了看新闻,吃饭也是一件很私人很个性化的事情,每一次的时间、场景、人数、性质、喜好都不一样,那未来大众点评有没有可能被干掉?还有电信服务、教育、男性着装等等,这里面每一个商业机会都价值百亿美金以上

天使湾投资的「掌一」是帮中国移动把用户一个个沉淀在微信上,用微信取代短信、电话服务用户。微信一对一的形式效率更高,体验更好,最关键它让原来的「客服」变为一个「我身边的电信生活秘书」。

这个秘书除了日常推送账单、推荐手机套餐之外,很多场景他都可以参与。比如你要出国购买流量包一个链接搞定,新手机上市第一时间推给你,还问你要不要加个手机壳、碎屏险,甚至还跟你推荐价格更优惠的视频会员。

未来,一对一的沟通成本和用户建模成本会越来越低。5G的到来、云技术的广泛应用、人工智能算法的提升,都将呈现一个更加成熟的生态环境。人工智能在前期上百万上千万人次的聊天数据之上,交叉训练不断迭代,最终可以实现人工和机器智能互相切换。

我觉得这个浪潮带来的影响会远远超过移动互联网的诞生,所以我们现在在花费大量的时间精力寻找这个领域的创业项目,并和他们讨论PSP商业的未来。

  部分问答:

见实:中移动微信客服改造项目,应该也借助了工具实现低成本管理?

庞小伟:对,现在是借助工具提高人工操作的效率,未来会是机器智能化直接接管,一定程度上取代人工。当机器判断某个反馈的信度低于某一阈值,人工马上会切进来干预,然后这段人工对话会加入机器学习库,再度优化,这样循环下去,垂直智能就会慢慢沉淀出来。

见实:一对一的服务形态也要面临信任的建立和维护,IP人设化是必然趋势吗?

庞小伟:信任背后的核心是专业,比如我根据你的经济收入、身体健康、口味偏好、季节时令告诉你适合喝什么酒,这个过程中会自然出现人设。这种人设是以用户为中心,站在用户的视角看待用户的需求。而不是以我这个供应商为中心,买酒小妹背后虚拟一个头戴草帽的家乡酒厂酿酒爷爷的形象,这个人设极度狭窄,没有持续价值。

见实:你觉得微信对一对一商业形态会是什么态度?

庞小伟:微信其实只做两件事情,一是把所有人连接起来,二是连接起来之后你们发生什么关系不重要,重要的是用微信支付。人的连接加上支付,我认为这是他的普适且终极的商业模式。

不要忘了,微信本身就是熟人社交。传统的熟人概念是亲朋好友,在数字化的商业世界中,最懂你的熟人可能是某个品牌。我们投资的项目「垂衣」,是一个男性服装订阅制电商,也是一对一通过微信提供服务,垂衣比任何人都清楚我的腰围。

所以,今天腾讯很有可能在微信上重构一个以社交核心为出发点的新电商体系、新电商文明。这是我个人做的推演,但我敢保证这是一件会被鼓励的事情。只是今天这个生态还处于极其混乱的原始阶段,类传销、黑五类、假冒伪劣什么都有,微信也在打击,但这个商业文明迟早会进化上来。

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