李佳琦、薇娅直播带货是记“七伤拳”

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相信“李佳琦”、“薇娅”,在如今营销领域,应该是两个无人不知、无人不晓的名字了。对于这两个名字的出现,通常是伴随着各种巨大的数字,比如:几分钟内卖了XXX单,一场直播下来总共卖了XXX亿。其实不止是他们,随着各大电商平台的助推,以及MCN机构的兴起,涌现了一大批所谓的带货网红。

在生意越来越难做的今天,像李佳琦、薇娅这类头部主播带货的效果,对于营销人观念上的冲击是巨大的:辛辛苦苦花了几百万做了创意物料、媒介投放,还不如人家 15 分钟直播带来的销售额。那还做什么营销?这也是为什么现在越来越多品牌愿意排着队和这些大主播的招商团队洽谈,因为只要被选上进入他们的直播间,就意味着下一季度甚至大半年的销售业绩稳了。就这样,很多品牌营销人尝到了一次甜头后,开始沉迷这种主播带货模式:一次做完继续下一次、找不起像李佳琦、薇雅这些头部主播,找腰部的。

网红直播真的能成为品牌带货的“救世主”嘛?

倒不至于,我觉得这种模式有点像金庸在《倚天屠龙记》中金毛狮王谢逊练的一门武功,叫做“七伤拳”。谢逊凭着这门拳法武功大进,在少林寺地洞之中打败成昆报了家仇,但是谢逊也因为习练七伤拳身体受到很大的伤害。后来,“七伤拳”也用来描述那些“伤人伤己”的事情。

 之所以说像李佳琦、薇娅这种网直播带货模式是记“七伤拳”,是因为它既能够带来巨大的好处,但长期下来也会给品牌造成“内伤”。

好的方面,就如上面讲的,可以在极短时间内带来非一般的销售表现。这背后的底层逻辑在于:直播带货这种形式本身是一种让用户处于“单独评估”购物模式下极致体现

所谓“单独评估”简单一点理解就是,没有其他干扰选项,用户当下只被你的内容影响。与之对应的是像淘宝购物时,搜个想买的物品会出来好多不同选择的“联合评估”。现在大家口口相传的“内容营销”本质上是“单独评估”的产物,从早期的图文形式、到短视频,再到现在的直播带货,实时的视听演绎加上真实地在线互动,让用户可以沉浸式处于主播的产品种草中。

讲完了“直播带货”好的那一面,下面我们更多来聊聊这记“七伤拳”的伤己的一面,整体分为以下 3 个部分:

为什么直播带货会伤到自己?

什么时候最适合发挥它的威力?

如何最大降低它对自身的伤害?

一、为什么直播带货会伤到自己?

1. 直播带货的最大动能是大量的促销折扣,越头部的主播索要的折扣越大

相信看过卖货直播的人,都会对于以下这样的话肾上腺素飙升:

XX市场价 89 元,今天我们的销售的价格是一个 59 元,买一送一,买一个送同样的XX,先领券再减 10 元,来,我们倒计时54321

这是薇娅直播中常用的口令,一个晚上直播下来大概能喊个六七十次。看直播的人之所以兴奋,是因为这样的价格实在太便宜了!是平时甚至双 11 都没有的价!

为什么会有这么大的促销折扣?这完全得益于薇娅后面有强大的招商和选品团队,他们深知只有足够大的折扣,才能收获不断壮大的直播粉丝,当成千上百万的粉丝都死心塌地的跟着你的时候,销量就有保障了,它们之间是良性循环的。

而品牌要想自家的商品能进入他们的直播间,就必须提供大量的促销折扣,并且越头部的主播索要的折扣会越大

相信很多人都知道李佳琦在直播里的两次怼人事件:

 买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评,是我的粉丝就听我的没错

李佳琦说的这个宝贝是刚挂上链接没几分钟的“百醇礼盒”,缘由是他看到评论区里有粉丝发现同样的SKU在另一位主播那里卖得更便宜,还有张 5 元的优惠券,而这位主播正薇娅。

另一次也是类似。李佳琦在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了 20 块,然后他在直播间宣布“永远封杀兰蔻”,甚至,“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

两次怼人事件的缘由都是因为品牌方没有给到足够大的折扣。当这些主播强大到一定程度时,他们的终极目标就是“全网最低价”,这也变成了谁是淘宝第一主播身份的象征。

而对于没有像李佳琦、薇娅这么强大的主播,商家需要给到的也是在每次直播中大量的促销折扣:无门槛优惠券、满减折扣、买赠……最次的也是店铺已有的促销力度。这些已然成为刺激直播带货的核心手段之一。

并且随着现在淘宝官方主推的“店铺自播”:每个店铺配固定的一位主播,每天做5- 6 个小时的直播,长期下来店铺可以在淘宝体系有更高的加权。这种将直播常态化的操作,无疑是在短期内会对销售有帮助,但如果一直靠促销折扣来刺激消费者下单,长期后肯定会是受到伤害的

2. 直播促销刺激的过度依赖,导致回到正常价格后,购买的消费者越来越少

心理学上有个著名的“阿伦森效应”:

“外部的刺激减少后,人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候消极”

其实很好理解。品牌可以通过提供大量的促销折扣给这些主播,他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现。但在无形中你培育了一大批靠外部条件,即促销折扣刺激的消费者。他们更多是抱着“捡便宜”的心态来购买,当外部刺激减少,即商家回到正常价格后,购买的消费者会越来越少。

当然你可能会反驳:还是有一部分消费者,不是冲着促销折扣来的,更多是被像李佳琦、薇娅这类主播强大的感染力和专业的产品知识种草的。没错,这是我后面要讲的“如何最大降低七伤拳对自身伤害”手法的一种,就是要在直播中加强对消费者的内部刺激,即让他们觉得是产品真的能满足需求、能带来良好的使用体验,最后再通过临门一脚的促销折扣来刺激下单购买。

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