短视频流量池的打造和变现

手机流量,刷单

声明:本文来自于微信公众号 腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),作者:朱峰,授权站长之家转载发布。

9 月 17 日,腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造的《新媒体创业与创新》公开课第二讲如约与大家见面。课上星站创始人朱峰以“短视频流量池的打造和变现”为主题,向观众分享了自己对各大短视频平台的理解,并分享了短视频内容创作及运营的具体思路。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿,以下为具体内容。

01

传播模型的改变:

从人工推荐到算法分发

五年前我差不多刚创业,当时的视频平台还是优酷,爱奇艺,华数,乐视那一波。那时你想要作品被人看到很简单,只要搞定网站编辑就可以了。当时我做了一档足球节目,聚焦足球评论和战术分析,短短两个月时间就成为了优酷体育足球类目的第一。在平台分发内容的环境下,你只要搞定网站编辑,满足他的KPI需求,让他把你的视频推上首页就能走红。

但是现在整个传播的规律变了,平台变成千人千面的算法,哪怕你认识快手平台的CEO都没办法,因为他也没法让你上热门。所以我们根据算法开发了大量的爬虫工具和算法工具,预测热门内容产生的规律。

有时你会发现这个时代有时传播出来的内容很匪夷所思,那些精良的、高成本的大片没有办法走红,但是突然跑出来一个温婉跳个舞,一下子就火遍大江南北。她真的好看吗?并没有那么好看。但是为什么火了?我们后来认为它是一个概率问题,而概率本身又是一个数学问题,那么在一定条件下你只要把这些事情量化就可以做优化。既然可以优化,那就可以规模化。

于是我们就去把不同的视频在不同的平台上的运营策略做了量化,比如上传时间和上传频率,封面图用怎样的饱和度,有多少个色块,封面用什么字体,多少个字以内等等几百个维度。我既然无法判断哪个决策会影响上热门概率,那么我就去测试它。比如我有十个帐号,用某些规律发现三个帐号有起量,七个帐号没有起量,这个时候我就可以定期、定量地分析是什么因素导致没有上热门。

跑了一轮我就得到了第一波灰度测试的结果,虽然不精确且非常粗糙,但是能真正提高概率。后来,我就循环往复得跑,寻找上热门概率更高的方法。慢慢地,经过我们的不断迭代和不断升级,就得到了一套行之有效的所谓热门涨粉流量的规律,同时也把这样的经验会告诉快手平台的工作人员,甚至是在他的官方公众号开设专栏,教大家如何涨粉做内容。

星站目前有1. 5 亿粉丝,粉丝即流量。当流量被掌握在你手上时,就可以产生更大的价值。我们的自营业务有电商、直播、游戏联运、音乐发行。音乐发行是什么?你打开快手会发现有一首很土的歌突然火了,那么有可能是我们在背后做推手。那怎么推?比如拿一百首歌做我们旗下账号视频的背景音乐,慢慢你会发现很多用户也会跟风用这个音乐,届时我再拿两百套出来,很快就能火。

其次,我们发现快手能做知识付费的概率非常大。因为快手很土,土的本质是信息差,当你看到上面的人不会打扮、没有知识,或者不懂想求教一些东西时,你的机会就来了,你不仅能帮他实现他想要的东西,还可以获得一定的收入。赚钱一定是基于你创造的价值。

代运营业务的缘起在于如今的企业不愿意止步于投信息流广告,因为投完广告后粉丝与你再无任何关系。他们还想打造自己的数字资产,把自己变成网红账号,把用户变成粉丝,再转化成客户。所以我们来帮他们找到自己的粉丝流量池。

02

平台流量算法解析:

如何选择平台入驻?

接下来我说一说关于快手和抖音这两个平台的对比。

如今快手、抖音、朋友圈即刻视频,还有火山、西瓜、多闪、B站、微视、Yoo视频等等几乎所有应用都开始上线短视频功能,这个时候你如何布局?当公司面临转型的时候,去做一个新平台的机会非常小,但是做已有的平台却有巨大空间。接下来你要做的就是选择一个对的赛道、一个平台,去做深耕然后慢慢延展。

如上图,我将所有平台分为三类。第一类说白了是上去看片的,中间这一类是上去看人的,比如朋友圈的即刻视频,谁没事儿刷那个小蓝圈玩?你只有对你特别关注的人,才会专门点开他的即刻视频。最右边的我定义为插件,只是一个功能并没有形成一个完整的生态。要么它的流量以从其他平台引入为主,要么它自己没有长出一个直接可以完成生长和变现的生态闭环。

在这些平台的选择上,我有一个Peple、Platform、Prototype的模型,我通过它来判断这个平台有没有必要去入驻,大家只要记住一点就可以,就是它有没有形成一个生态,我们通过它头部网红的生存状态就可以推断出来。

举个例子,抖音在刚刚开始推电商的时候生态还没有完全形成,于是找了雪犁做直播卖货,还给了首页推荐。那雪犁的粉丝哪里来?可以是淘宝或微博,但就是不从抖音上来,她只是在抖音完成变现。所以我们看到她的流量并非土生土长地来自这个平台。但当我在快手看到许多已经完成变现并且营收达到了几千万甚至几十亿的这些网红时,我觉得这个生态已经相当成熟了。所以当时我们的策略就是希望在快手做重点布局。

短视频的本质是什么?短视频就是内容。某种程度上,它其实跟图文、音频其实是同一件事。而内容的本质是什么?是流量。无论是网红,还是企业官号,不管我们看到了什么,其实都是在做流量,只是用不同的方式来获取更有价值的流量而已。

整个流量的环境变化曾经历了两大阶段,一开始是PC时代,PC时代获得信息主要靠搜索,那个时候我点击进入门户网站,只要上面放了广告,我就得被迫看它。那个时候是千人一面的分发,所有人必须看同样的内容。

后来我们进入了移动时代,传播模型产生了很大变化,变成了分布式流量多节点传播的模型,你可以想象每个人都是一个传播节点、传播个体,就像星星一样分布在遥远浩瀚的太空,中心这些质量大的星体自动形成引力,形成一个传播的节点。

在这样的传播大环境下我们看看现实投射是什么样的?打开手机你会看到各种App应用。跟以前不一样的地方在于,以前可以通过链接的方式点击跳转,所有的数据都能被有效记录。但是你在不同的APP里却面临孤岛困境,他们相互不连通,每个APP都形成了数据孤岛,而只有一样东西可以打穿这样的孤岛,那就是内容。

就像Papi酱在微博很火,公众号也很有知名度,她在每个生态里都会有影响力。所以当时我们觉得未来所有To C的赛道都是内容赛道。无论你是做APP的平台,还是卖美妆产品,只要你面对普通消费者,内容都是你避不开的一环。

为什么我们今天开始讨论短视频了?背后是科技在进步。我刚创业的时候还在期待3G的到来,Wifi的普及,还会去想4G会是什么样子。而今站在5G即将商用的时间点上回头去看,我们发现自己的生活在过去五年里发生了翻天覆地的变化。

5G意味着什么?万物互联。我们知道3D、4K高清影像、AR、VR都可以实施传输和监控,那就意味着影像变成基础设施中的一环,就像每个人会说话写字一样,变成不可替代的功能。在这个科技背景推动的大环境下,对每一个年轻人而言,我们都有巨大的机会能够在这样一个时代点上创造足够大的价值。

目前快手、抖音还处在一个红利期。关于这两个平台的对比,我们自己做了一些对内的数据和分析。

首先是实现路径不同。抖音短视频赞评比是一百,快手是二十。即无差别选择一个视频,抖音一百条点赞有一个评论,但是快手一百条点赞有 5 个评论,这其实是一个互动率的问题。

关于这两个平台的本质还有一个有趣的现象。 2018 年抖音投央视春晚的广告,那时抖音的流量一下子上去了,但这个时间是从谁那抢过来的?今日头条、微博。那个时候今日头条的主应用DAU下降了三分之一,这是一个非公开数据,无法被验真。那个时候快手的数据也没怎么波动,微信也还可以。这个时候你就能明白,同属性的媒体会互相抢时间,同属性的社交平之间也会抢时间。

所以我们就得到了这样一个结论:抖音是Show,快手是Live。抖音是一个舞台,你在抖音看到的人都比你在现实中的好看,而快手是用来生活的,它是你的朋友圈。抖音更像微博,在抖音每一个视频都是作品,但是快手上每一个视频是社交颗粒,什么叫做社交颗粒?今天我去了一个地方很开心,发了一个朋友圈,或者配了一个照片,这根本不是作品,也谈不上创作。但是我用这些内容跟我朋友圈的好朋友互动,等大家的点赞和评论,这就是社交颗粒。

上面左边的曲线图是快手一个普通帐号播放量的总时图,粉红色线表明刚开始上传第一个作品时没什么播放量,第二个也没有,但第三个突然上了一个大热门,热门期过了慢慢的衰减,快手的成熟帐号养成过程就是这样。那相对较平的绿线代表着什么?在我们自己做帐号的过程中发现,当你这个粉红色的线,即播放量上去的时候,进来的老铁会点关注,他关注你以后把你以前所有的作品都看好几遍,然后就等着看你以后的作品。这个时候那条绿色的播放量数值跟你的粉丝数成一定的线性关系。

你在抖音可以发现上图中右边这样的现象:第一条视频上传的时候没有什么播放量,第N条上了热门,播放量狂增,过了热门期以后断崖式下跌。如果再想上热门就需要更好的作品或者花钱,很有可能你后面就没有这样的爆发增长曲线了。

其次是营销方向不同,在抖音一百万粉的号点赞不如一个十万粉的号,是一个很正常的现象,由平台规则决定。正因为这条曲线的存在,如果你想靠它变现和赚钱,就必须要在流量起来的时候快速收割,如果你想说我养到一百万粉做变现,不好意思做不到的。因为你只有靠短期之内进来的关注度才能变现,一旦节点过去,关注度会大幅下跌。

其实这个问题的本质就是公域流量和私域流量,说白了就是粉丝到底掌控在谁手里。为什么我们要讨论公域和私域流量?不就是关心谁能挣到更多的钱吗?上图是快手上的头部帐号之一“散打哥”,他通过快手 4 个小时卖出1. 6 亿销售额,短时间内有 1492 万独立ip跳进了淘宝,导致淘宝崩溃。

那在抖音其实也可以赚钱,还可以赚很多钱,但这只是对一些特别会玩的人才行得通。拿抖音的莉哥举例,她原来是快手网红,在抖音短短一年不到的时间积累了四千万的粉丝,将近一亿多的点赞。然而她被封杀了,理由是在虎牙用了戏谑的方式唱国歌,你猜她用什么方式获得收入?不是广告而是直播。但她为什么不在抖音做直播?原因就是抖音只能跟着平台流量、平台规则走。只有跟着个人流量走,你的直播才能稳定的吸引足够粉丝来给你付费观看。快手上想要赚钱就养号,一百个两百个都可以。但抖音上你就要快速的变现快速的收割,它并不是作为流量池的理念出现。

在快手上,一百万粉丝已经是一个非常大的号了,比如下面这个图中的帐号,云南丽江的农民卖蜂蜜。我曾经观察过这个帐号,活跃度、粉丝量、用户忠诚度都特别好,于是我就加了这个农民的微信,问他这个帐号多少钱卖,大哥回答我说他这个帐号能导流到十五个微信号,在每个微信号卖蜂蜜都能达到 170 块的客单价,每个月稳定收入七八十万,再加上打赏每个月可以赚一百万,然后问我愿意花多少钱买。

我不相信,于是纯朴的农民把十五个微信号的后台截图发给我,我就傻眼了。所以在这样的生态下你不需要做一个特别会运营的人,你不需要是传媒学院或清华大学毕业,你只要热爱你的商品,传递你的价值,就可以获得很好的收入。

总结一下,如果要做品牌宣传,快速得到知名度,一定要在抖音上布局;如果想实现长尾流量的转化,那一定是在快手上做布局。

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